در ادامه سلسله پستهای مربوط به زندگی حرفهای دیوید اگیلوی بر اساس کتاب «اعترافهای یک تبلیغاتچی»، در این نوشته قصد دارم، خلاصهای از فصل پنجم این کتاب را که حاوی ۱۱ فرمان دیوید اگیلوی درزمینه کپی رایتینگ است، برایتان بازگو کنم.
پستهای قبلی را از طریق لینکهای زیر میتوانید مطالعه کنید:
توصیههای پدر تبلیغات برای موفقیت
درسهایی از دیوید اگیلوی برای مدیریت یک سازمان
تجارب دیوید اگیلوی از بازار رقابتی آمریکا
دیوید اگیلوی معتقد است کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی یک هنر است و هنر از نظم و قاعده پیروی میکند؛ بنابراین هر فرد و شرکت فعال درزمینه کپی رایتینگ باید نظم و قاعده کلی خود را دارا باشد.
تبلیغ خوب و مناسب چیست؟
در خصوص تبلیغ خوب و مناسب سه دیدگاه وجود دارد:
یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تأیید مشتری را طلب کند.
گروهی دیگر میگویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان میآورد و در حافظه مردم و عالم تبلیغات بهعنوان یک اثر باارزش ثبت میشود.
اما دسته سوم که دیوید اگیلوی هم جزء آنان است، معتقدند تبلیغی تأثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره آنچه ما میخواهیم، وادارد؛ نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شود.
برای مثال بهجای اینکه بگوید «چه کار قشنگی!» به این نتیجه برسد که «چه جالب! من اینو نمیدونستم، باید خودم امتحان کنم.»
بنابراین تبلیغ خوب و مناسب، تبلیغی است که مخاطب را به تفکر درباره موضوع موردنظر وادارد و او را با خود همراه سازد.
دیوید اگیلوی، وقتی میخواست یک نفر را در شرکت تبلیغاتی خود استخدام کند، ۱۱ فرمان خود درزمینه کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی را در اختیار او قرار میداد. همه کارکنان شرکتش به این ۱۱ فرمان اعتقاد داشتند و آنها را در کارهایشان به کار میبستند. این فرامین در ادامه میآیند.
۱. اهمیت آنچه میگویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است
آنچه مشتری را به خرید وامیدارد محتوای تبلیغ است، نه چگونگی ارائه آن.
مهمترین وظیفه یک کپی رایتر این است که ببیند در معرفی محصولش چه چیزهایی را میتواند بگوید و چه قولهایی را میتواند بدهد.
روح هر تبلیغ یک وعده بزرگ است.
«دکتر جانسون»
۲. تبلیغات شما محکوم به شکست است مگر اینکه ایده بزرگی پشت آن باشد
تمام مشتریان این درک را ندارند که ایدههای بزرگ را دریابند و قدر آنها را بدانند. این کار برعهده مجریان طرحهای تبلیغاتی و کپی رایترهاست تا با بررسی دقیق آنچه میخواهند به دیگران ارائه کنند، ایدهای را که در ورای آن نهفته است، بیابند و به تماشا بگذارند.
۳. اطلاعات بدهید
بسیار اندک هستند تبلیغهایی که اطلاعات کافی در اختیار مشتری و مصرفکننده میگذارند. تبلیغاتچیان بهاشتباه تصور میکنند که مردم تمایلی به دانستن ریزهکاریها ندارند؛ چیزی که خیلی با واقعیت فاصله دارد.
اگر نمونههایی را بررسی کنید که همیشه بیشترین فروش را به ارمغان میآورند، متوجه میشوید که از قضا همین انتقال اطلاعات و دانستنهاست که مردم را به خرید وامیدارد.
هرگز مشتری را دستکم نگیرید. اگر فکر کنید یک جمله بیسروته و چند طرح مسخره میتواند نظر مشتریان را عوض کند، توهین به شعور و شخصیت آنان است.
مخاطب شما از شما توقع دارد در قبال توجهی که به کارتان میکند، چیز ارزشمندی به دست بیاورد.
۴. اگر حوصله مردم سر برود خرید نمیکنند
مردم روزانه با دهها و صدها تبلیغ، تیتر و مطلب مواجه میشوند. پس تعجبی ندارد که همه میتوانند بیاعتنا از کنار آنها رد شوند و فکرشان را به آنها مشغول نکنند.
در همهمه و هیاهوی دنیای امروز صدایی را میتوان به گوش دیگران رساند که به واسطه طنین دلنشینش از بقیه صداها متمایز باشد.
۵. خوشزبانی کنید ولی لودگی هرگز
مردم دوست ندارند از فروشندگان بداخلاق خرید کنند. تبلیغی که خوشایند نباشد، مشتری را جلب نمیکند.
فروشندهای که دست مشتری را میفشارد و با او خوشوبش میکند، موفقتر از فروشنده اخمو و بیحوصله است. باید با هر وسیلهای که در دسترس داریم قاپ مخاطب را بدزدیم و لبخند را بر لبانش بنشانیم، ولی نباید کسی یا چیزی را به سخره گرفت. مردم عادت ندارند از دلقکها خرید کنند.
۶. همیشه تبلیغاتتان را بهروز کنید
باید گروه مخاطب خودتان را بشناسید و متناسب با نوع نگاهشان تبلیغ کنید.
هر تبلیغی بایستی براساس شرایط حال حاضر جامعه و همچنین روحیات و علاقمندیهای مخاطبان هدف، طراحی و اجرا شود. در غیر این صورت بهاحتمال زیاد مورد توجه قرار نخواهد گرفت.
۷. انتقادها را بپذیرید ولی نظر خود را پیاده کنید
تبلیغی بیشترین میزان فروش را به ارمغان میآورد که چکیده افکار یک نفر باشد.
چیزی را که میخواهید تبلیغ کنید باید خوب بشناسید و از دیگران کمک بگیرید تا اگر به نکتهای توجه نکردهاید، به شما گوشزد کنند. سپس به دفتر کارتان رفته، در را به روی خودتان ببندید و برآیند تمام چیزهایی را که در ذهنتان است، روی کاغذ بیاورید.
۸. اگر بخت با شما یار بود و اثر ارزندهای خلق کردید تا وقتی خاصیتش را از دست نداده، آن را به کار بگیرید
بسیاری از تبلیغهای ارزشمند پیش از به پایان رسیدن تاریخ مصرفشان از گردونه خارج میشوند.
هر سال میلیونها زوج جوان زندگی مشترکشان را آغاز میکنند. تبلیغی که به عروس و دامادهای امسال یخچال فروخته، برای آنهایی که سال آینده قصد خرید دارند، جدید است.
تبلیغ خوب مانند یک رادار قوی است؛ چیزی را که به حوزهاش وارد میشود، ردیابی میکند و امواج را به سویش میفرستد. رادارتان را تقویت کنید و به حوزه نفوذش وسعت بخشید.
۹. چیزی را بگویید و نشان بدهید که میتوانید مدافعش باشید
هر دروغی که بگویید سرانجام فاش میشود.
تبلیغ صادقانه میتواند جنس خوب را بفروشد؛ پس اگر جنسی خوب نبود برایش تبلیغ نکنید.
۱۰. برای علامت تجاری خود نماد بسازید
هر تبلیغ باید نشانهای باشد ازآنچه در مجموع نماد علامت تجاری شما را میسازد. اگر این افق دید را داشته باشید، بسیاری از مشکلاتی که در نیمه راه به آنها برمیخورید، بهآسانی حل میشوند.
بسیاری از صاحبان صنایع تمایلی نشان نمیدهند که برای نماد معرف علامت تجاری خود، حدومرزی قائل شوند و برایشان اهمیت ندارد که هر کس تعبیر متفاوتی داشته باشد.
برای مثال، در عین حال که ویژگیهای مردانه دارد، جلوهای زنانه پیدا کند یا با این که به درد قشر تحصیلکرده میخورد، طرحی کوچهبازاری داشته باشد. چنین نمادی در نهایت هویت ندارد و تاثیرش خنثی خواهد بود.
باید نمادی را پایهریزی کنیم که با آمدن و رفتن فکرها و سلیقههای گوناگون هویت خود را از دست ندهد. توانمندی و جسارت میخواهد که بتوانیم جلوی تخریب موج تغییر را بگیریم.
کسی که ذکاوت خلق یک نماد ماندگار و قدرت حفظ آن را داشته باشد، پاداش درخوری میگیرد. نمادهای ماندگار همانها هستند که در طول سالها در ذهن مردم میمانند و یادآور ارزش و اعتبارند.
چیزی که میتواند ضعفهای یک نماد قدیمی را مشخص کند، بازخورد افکار مردم است. ایرادی که در یک نماد وجود دارد، روی میزان فروش تأثیر میگذارد و باید اصلاح شود؛ ولی پاک کردن تصویری که در طول سالها در ذهن مردم نقش بسته و جایگزین کردن ایده جدید کار سادهای نیست.
۱۱. کپیکار نباشید
اگر توانایی انجام یک پروژه بزرگ را در زمینه تبلیغات و یا تولید محتوا داشته باشید، خیلی زود میبینید که از شما تقلید میکنند و مشابه کارهای شما را انجام میدهند. جلوی این کار را نمیتوان گرفت، ولی نگران نباشید، هیچ کس نمیتواند جوهره شما را برباید.
نیروهای درونیتان را قوی کنید و به میدان دیدتان وسعت بدهید، در این صورت، همیشه فرسنگها از دیگران جلوترید. بگذارید کپیکارها پشت سر شما بیایند.
جملاتی برگزیده از کتاب
در انتها چند توصیه برگزیده از فصل پنجم کتاب «اعترافهای یک تبلیغاتچی» را برایتان نقل میکنم.
گاهی حفظ اسرار به شما کمک میکند، تکتاز باقی بمانید و هیچ کس مجبور نیست همه آنچه را که میداند، در اختیار دیگران قرار دهد.
هر چقدر بیشتر به مردم اطلاعات بدهیم، احتمال این که علاقمند شوند بیشتر است. البته جمعآوری اطلاعات دقیق و بهدردبخور کار سادهای نیست.
نتیجه کار کسی بهتر از آب درمیآید که دانشش عمیقتر باشد.
حراجهای پیدرپی و بستههای تشویقی، درمانهای مقطعی هستند که هیچ وقت نمیتوانند جای تبلیغ را بگیرند و فقط شیب نمودار فروش را به طور موقتی بالا میبرند، ولی دیری نمیپاید که جذابیتشان را از دست میدهند و از چشم مشتری میافتند.
1 دیدگاه